Narration de marque:

Narration de marque et direction artistique stratégique:

Avant de produire des images, des vidéos ou des animations, une question essentielle se pose :
qu’est-ce que votre marque raconte réellement et à qui ?

Beaucoup de marques communiquent, parfois avec de très beaux visuels, sans pour autant réussir à toucher leur public. Le problème n’est pas toujours la qualité de la création. Il est souvent plus en amont : le récit n’est pas clair, ou il n’est pas aligné avec la réalité de la marque.

La lecture de marque est une démarche de réflexion et de direction créative. Elle permet de comprendre ce que votre marque exprime aujourd’hui, volontairement ou non, et de poser une base solide avant toute production visuelle.

Pourquoi la narration de marque est essentielle avant toute création visuelle:

Aujourd’hui, il est facile de faire “comme les autres”.
Même formats, mêmes codes, mêmes plateformes.

Mais reproduire ce qui fonctionne ailleurs ne garantit en rien les mêmes résultats. Une image efficace pour une marque peut être totalement contre-productive pour une autre, simplement parce que le contexte, la cible ou les valeurs ne sont pas les mêmes.

Sans réflexion préalable, une marque peut :

• attirer un public qui ne lui correspond pas,

• diluer sa valeur perçue,

• ou ne jamais réussir à émerger sur son marché.

La lecture de marque permet de ralentir volontairement, pour éviter de produire à l’aveugle.

En quoi consiste concrètement une lecture de marque:

La lecture de marque est un travail d’analyse et de mise en clarté. Elle repose sur une observation croisée du produit, du discours et de l’image existante.

Concrètement, elle permet de comprendre ce que la marque cherche à dire, ce que le public perçoit réellement, et où se situent les écarts.

L’objectif n’est pas d’inventer un récit artificiel, mais de révéler ce qui est déjà là : un sens parfois mal exprimé, parfois brouillé, parfois sous-exploité. La narration de marque permet de remettre de la cohérence là où la communication devient fragmentée. Mon rôle consiste à clarifier ce récit avant toute mise en scène, afin que chaque prise de parole renforce l’identité au lieu de la diluer.

Dans l’univers de la pâtisserie artisanale, le produit est souvent exceptionnel, le savoir-faire réel, et l’exigence très élevée. Pourtant, la communication se limite fréquemment à la mise en avant des créations, sans véritable récit d’ensemble. La lecture de marque permet alors de dépasser la simple esthétique pour comprendre ce que la maison raconte au-delà de ses vitrines : un rapport au temps, à la saisonnalité, au geste, à la transmission. En clarifiant ce récit, la marque peut retrouver une cohérence entre ce qu’elle est, ce qu’elle montre et ce que le public perçoit.

Ce type de lecture a notamment été exploré autour de produits saisonniers et de savoir-faire pâtissiers, où la narration permet de donner de la continuité à des créations par nature éphémères.

Veja:

Veja a construit sa narration autour de la traçabilité, de la fabrication et de l’impact environnemental, là où la majorité des marques de sneakers mettaient en avant la performance ou la mode.
Les images, souvent sobres, parfois brutes, renforcent ce discours en laissant une place centrale au produit et à son origine.

Ce choix narratif a permis à la marque de toucher un public sensible aux valeurs autant qu’au design, et de créer une identité forte sans recourir aux codes traditionnels de la publicité sportive.

Le Slip Français:

Le Slip Français n’a jamais cherché à copier les codes du luxe ou de la mode internationale.
La marque a construit son récit autour de la fabrication locale, d’un ton accessible et d’un imaginaire volontairement simple, parfois décalé. Les visuels, le discours et le choix des mots racontent la même chose : une marque française, assumée, proche de ses clients.

Cette cohérence a permis à la marque d’être immédiatement identifiable sur un marché très concurrentiel, sans chercher à paraître plus qu’elle n’est. Le récit renforce ici la valeur perçue non pas par l’exclusivité, mais par la clarté et l’authenticité.

Typology:

Typology a fait le choix d’une narration radicalement simplifiée dans un secteur souvent saturé de promesses.
Plutôt que de séduire par des slogans ou des visuels spectaculaires, la marque explique précisément la composition de ses produits, leur utilité et leur usage réel. L’univers visuel, minimal et répétitif, renforce cette logique de transparence et de lisibilité.

Cette approche crée un sentiment de sérieux et de confiance. Le public comprend rapidement ce que la marque propose, à qui elle s’adresse et pourquoi elle se distingue, sans avoir besoin d’en faire trop.

Exemple de narration de marque:

Maison François Pralus:

La Maison François Pralus a fait le choix d’un univers dense et assumé, à contre-courant du chocolat haut de gamme minimaliste. Couleurs franches, abondance visuelle, discours centré sur la matière et l’origine : la marque affirme une vision très personnelle du chocolat. Cette narration crée une rupture immédiate et rend la marque reconnaissable sans effort. Elle ne cherche pas à plaire à tout le monde, mais à attirer un public précis, en accord avec ce qu’elle est réellement.

Pourquoi faire comme les autres ne fonctionne pas:

Deux marques peuvent utiliser les mêmes formats, les mêmes outils ou les mêmes plateformes sans obtenir les mêmes effets.
Un récit fonctionne lorsqu’il est aligné avec l’histoire, la réalité et la cible d’une marque. Reproduire une esthétique ou une stratégie observée ailleurs, sans lecture préalable, conduit souvent à une communication inefficace ou à une perte de singularité.

La lecture de marque permet précisément d’éviter cet écueil : elle aide à définir ce qui est juste pour une marque donnée, dans son contexte précis, plutôt que d’appliquer des recettes génériques.

Certains récits peuvent ensuite être incarnés par des dispositifs visuels ou animés qui incarne un style reconnaissable pour la marque.

À qui s’adresse la lecture de marque:

Cette démarche s’adresse aux structures qui sentent qu’un flou existe dans leur communication, ou qui souhaitent poser une direction claire avant de lancer un nouveau produit ou améliorer leur image.

Elle est particulièrement pertinente lorsqu’on ressent le besoin de prendre du recul, de comprendre ce qui bloque, et de faire des choix créatifs plus justes, plutôt que de multiplier les contenus.

Mon approche de directeur artistique:

Pendant plus de dix ans, j’ai travaillé comme directrice artistique pour ma propre marque de vêtements.
J’ai conçu des shootings orientés storytelling, lifestyle et valeurs de marque, avec un objectif clair : permettre au prospect de se reconnaître dans l’univers proposé.

Cette expérience m’a appris que l’esthétique seule ne suffit pas. Une image fonctionne lorsqu’elle renforce l’identification, et non lorsqu’elle se contente d’être “belle”.

Aujourd’hui, j’applique cette approche à des projets de marques, d’institutions et d’entreprises qui souhaitent aligner leur image avec ce qu’elles sont réellement.

Comment se déroule la mission:

La lecture de marque se déroule sur plusieurs jours.
Elle aboutit à un document de direction créative et à un échange de restitution, permettant de poser des axes clairs pour la suite.

Elle peut être menée seule ou constituer la première étape d’un projet de création visuelle plus large.

En parler ensemble:

Si vous avez le sentiment que votre marque communique sans réellement raconter ce qui la rend unique, ou si vous préparez un projet sur une thématique précise, nous pouvons en discuter.